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'마케팅원론'에 해당되는 글 4건

  1. 2020.02.18 시카고 학파
  2. 2020.02.16 고객의 획득과 유지
  3. 2020.02.13 소셜 마케팅 (Social Marketing)
  4. 2020.02.11 케인즈 경제학 (Keynesian Economics)

시카고학파는 시카고 대학의 학생들과 교수진들의 연구와 관련된 신고전파 경제학 학파입니다.

 

시카고학파의 대표적인 인물들로는 밀턴 프리드먼 조지 스티글러가 있습니다. 시카고 거시 경제 이론은 1970년대 중반까지 통화 주의를 지지하는 케인즈식을 거부해 왔는데, 그 당시의 합리적인 기대의 개념에 기초하여 주로 새로운 고전적인 거시 경제학으로 돌아서게 되었습니다. 케인즈 학파 경제학자들은 새로운 고전적인 경제학에 대한 반응으로 불완전한 경쟁과 경직된 임금에 대한 전통적인 케인즈 학파의 집중을 포기하지 않고 합리적인 기대치를 반영하기로 결정하였지요.

 

시카고 학파의 기본적인 주장은 시장 경제기구에 의한 자원 배분의 신념을 존속하고 합리적인 경제 운영을 도모하며, 물가 상승률을 통제하기 위해 자유로운 가격 결정 기능을 시장에 재 부여해야 한다는 점에 있습니다. 시카고학파는 케인즈 경제학의 입장을 계승한 신 경제학(new economics)과 대립되며 생산 ·고용 ·가격 등의 수준을 결정하는 요인으로서 통화의 시장 공급량을 중요하게 생각하고 있으며, 주 정부의 경제적 활동 및 시장경제 개입보다 민간에 의한 시장의 자유로운 경제적 활동을 중요하게 생각하고 있습니다. 

 

이와 같은 시카고 학파의 주장은 미국의 닉슨 행정부에 의하여 처음으로 경제 정책에 반영되었으며 ‘니크 소노믹스’를 탄생시킨 사례에서 보듯이 레이건 정권에 의한 ‘레이저 노믹스’의 온상이 되는 등, 근래에 와서 실제면에의 영향력을 더해 가고 있다고 평가할 수 있습니다.

 

캠브리지에 위치한 하드드 대학 캠퍼스 전경

 

  • 시카고학파가

    경제

    정책에 미친 영향

세계대전 전후를 기준하여, 선진국의 독점 금지 정책에 큰 발자취를 남긴 경제학은 ‘전통적인 산업 조직론 (Old industrial organization theory)라고 할 수 있으며 그 내부에서 하버드 학파 (Harvard school)와 시카고학파는 첨예하고 대립하고 있었습니다.

 

하버드 학파는 1930년대에 들어 선구적인 연구를 통해 탄생한 뒤, 60년대에 걸쳐 경제학자 ‘베인 (Bain)’과 ‘케이버스 (Caves)’ 들의 연구에 의해 체계의 기틀을 다졌습니다. 그 후 Kaysen, Turner, Scherer 등의 학자들에게 전수된 일군의 경제적 이론과 정책 및 사상 집단을 가리키는 ‘SCP 패러다임’의 입장에서 엄격히 시장경제의 독점적 금지 정책을 주장했습니다. 시장 구조 (시장 경쟁 및 가격에 영향을 미치는 시장 조직상의 특징), 시장 행동 (각 기업이 시장의 수급 조건 및 기타 기업의 전략을 고려하는 행동), 시장 성과 (자원 배분 효율성과 경제 권력의 분산화)와 같은 세 가지 시장 요소를 체계화하여시장 구조 -> 시장 행동 -> 시장 성과라는 인과 관계가 있다는 접근적 사고방식이 시카고학파가 주장하는 시장경제의 핵심 요소입니다.

 

종종 오해를 사고 있는 사실은, 시카고학파의 시장경제 이론은 다분히 계산적이고 이론적이라는 사실인데, 그와는 반대로 시카고 학파는 현실적인 사건과 이슈에 다분이 충실한 것으로 더 유명한 것이 중론입니다. 이론에 집착하게 되면 그와 반대로 실물 경제와 부딪힐 일이 없어야 하는데, 경제학과의 현실을 동일시 하며 대입하다 보니 다른 의견을 가진 경제학자들과 상당 부분의 관점에서 이견 차이를 보이는 편입니다. 또한, 순수 미시이론의 잠재적 내재 혹은 순수 계량이론은 타 경제학파들에 비해 그렇게 강한 편은 아니다는 것이 세간의 평가입니다. 물론 합리적인 기대와 함께 시카고 학파는 다분히 수리적이라는 대외적 이미지가 생긴것은 사실이나, 시카고 학파는 본래 부분적 균형의 분석을 위해 일반적 균형 분석을 포기하는 경향이 더 강했던 것이 사실입니다.

 

시카고 대학이 경제와 비즈니스를 혁명적으로 변화시킨 사상가들을 어떻게 배출하였는지에 대한 연구는 여전히 현재진행형이다.

과거 5년간 3개의 노벨 경제학상 수상과 총 29개의 노벨 경제학상 수상으로 시카고 대학의 경제학부는 경제학 부분 통합 2위~ 5위를 달성한 동시에 또 다른 세계적인 경제학부인 하버드나 MIT를 합친 것 보다도 노벨 경제 학자들의 수상자를 압도적으로 많이 배출해 오고 있는 것을 간과할 수 없게 되었습니다.

 

현재까지 시카고 대학의 경제 학부는 전통적인 시카고학파 출신 보다는 여러가지 다른 사고를 가지고 있는 지식인과 교수진들로 구성되어 있음을 알 수 있습니다. 이러한 교수진 중에서 대표적인 사례가 2017년도에 노벨 경제학상 수상자이자 효율적 시장 가설 (해당 가설 또한 시카고 학파 출신 교수를 겸임하며 2013년도 노벨 경제학 수상자 경력에 빛나는 유진 파마 교수의 이론으로 유명하다)을 반대하는 리처드 탈러 교수가 있습니다.

 

한편, 토마스 카리아 (버드 대학 연구원)과 같이 노벨상 심사 위원이 자유 시장주의에 편향된 경향이 있었기 때문에 자유 시장 주의적 사상을 가진 경제학자만을 채용하고 시카고 대학 경제 학부의 학자가 부당하게 노벨상을 수상했다고 주장하는 논자도 있습니다. 이는 상당한 논란이 되기도 하였는데, 로널드 코스, 게리 베커 등의 경제 학자들은 심사위원회의 공식 발표가 각각 수상을 한다는 이유로 “(신고전주의가 간과했다) 거래 비용과 재산권의 발견” “시장 이외의 영역에까지 미시 경제학의 분석 대상을 펼친 것”이라고 정의하였습니다.

 

“시카고학파”로 잘 알려진 것 이외에도, “Old Chicago” 경제학 파도 나름의 명성을 유지하며 명맥을 이어오고 있는데, 프랭크 나이트, 헨리 사이먼스, 폴 더글라스, 제이콥 바이너, 에런 디렉터과 같은 경제학자들로 구성되어 있습니다. 이 그룹은 다양한 이해관계와 접근법을 가지고 있었지만, 특히 나이트, 사이먼스, 디렉터로 구성되어 있는 이 그룹은 일반적인 균형보다는 인센티브의 역할과 경제적 사건의 복잡성에 초점을 맞추자고 주장했습니다.

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기업은 일반적으로 다양한 관점에서 여러 가지 목표를 추구하고 있지만 그중에 제일 으뜸가는 것은 이익에 관한 목표일 것입니다. 기업의 가장 중요한 목표가 이익을 극대화하는 것에 있다고 생각할 수 있지만, 그보다 더 중요한 것은 높은 수준의 이익을 지속적으로 내야 한다는 것에 있습니다.

고객의 획득과 유지 = 고객의 생애가치

기업이 고객에게 지속적인 가치를 제공하기 위해서는 편익을 높이거나 비용을 낮추어야 합니다. 하지만 이는 곧 기업의 이익이 낮아질 수 있다는 것을 의미하게 됩니다.

 

경쟁상품보다 더 큰 편익을 제공하는 상품을 만들기 위해서는 여러 가지 복합적인 투자가 필요하기 때문에 상품의 가격은 자연스럽게 상승하게 됩니다. 경쟁상품보다 저렴한 상품을 제공하기 위해서는 아마도 판매 가격을 낮추어야 할 것입니다. 고객에게 더 큰 가치를 제공해야 한다는 원리와 높은 이익을 지속적으로 창출해야 한다는 목표는 동시에 잡을 수 없는 두 마리의 토끼 같은 것일까요? 또한 고객에게 더 큰 가치를 제공해야 한다는 원리를 실천하면서도 지속적으로 높은 수준의 이익을 취할 수 있는 방법은 없는 것일까요?

 

 

고객 생애가치 (customer lifetime value)의 만족도를 높여라.

고객 생애가치에서의 ‘가치’는 고객으로부터 기업이 얻게 되는 이익, 즉 value from the customer을 의미합니다. 편의상 1년에 한 번 정도 구입하게 되는 어떤 상품을 예로 고객 생애 가치를 계산해 보도록 하겠습니다.

 

먼저, 새로운 고객을 획득하는 경우를 생각해 보면, 해당 고객을 획득하기 위하여 기업이 지출하게 될 예산, 그러한 비용을 투입했을 때 이 고객이 획득될 확률, 그리고 해당 고객에게 이 상품을 판매함으로써 얻을 수 있는 단위당 마진을 추정할 수 있어야 합니다.

 

예를 들어 고등학생들을 대상으로 교복 판매 사업을 하는 회사의 경우를 생각해 보겠습니다. 이 회사는 매년 2~3월에 예비 고1을 대상으로 신규 고객을 모집하기 위한 마케팅 활동을 펼치곤 하는데, 예비 고1 한 명당 2만 원의 예산 (이 예산을 획득예산 이라고 정의합니다.)을 지출할 계획이라고 합니다. 당연히 이런 노력을 들인다고 해서 모든 고1 학생들이 해당 회사의 교복을 구입하는 것은 아니며, 과거의 매출 사례를 확인해본 결과 매장에 방문한 예비 고1 10명 중 2명 정도만이 교복을 구입했다고 합니다.

 

즉, 잠재 고객 한 명당 2만원의 비용을 써도 20%만이 가입하는 계산이 됩니다. (이를 획득률 이라고 정의하겠습니다.) 그리고 교복을 구입할 경우, 처음 1년 동안 교복 수선 등의 목적으로 지속적인 방문을 통해 거둘 수 있는 예상 마진은 10만 원이라고 합시다. 이러한 수치를 바탕으로, ‘A’라는 예비 고1 학생으로부터 이 회사가 기대할 수 있는 첫 해 동안의 이익을 계산하면 다음과 같습니다.

 


(획득률) x (획득 회사 이익) + (미획득 확률) x (미획득 회사 손실) =

(획득률) x (마진-획득비용)+(1-획득률) x (-획득비용) =

0.2 x (10-2) + 0.8 x (-2) = 0 만원


다음 단계로, 해당 고객과의 관계가 유지되는 기간 동안 매년 예상되는 이익 흐름을 추정할 수 있어야 합니다. 이를 위하여, 해당 고객을 유지하는데 매년 지출될 예산, 그러한 비용을 투입했을 때 해당 고객이 유지될 확룰, 단위당 마진이 필요하게 됩니다.

 

교복 회사의 경우, 학년이 올라갈 무렵이면 새로운 사이즈의 교복 구입을 유도하기 위한 마케팅 활동을 전개하게 되는데, 학생 한 명당 1만원의 예산 (유지 예산이라고 하겠습니다.)을 들일 계획이라고 합니다. 이번에도 역시 한 학년 진급을 한다고 무조건 모든 학생이 해당 교복 회사의 제품을 구입하는 것은 아니며, 과거의 경험으로 보면 기존 고객 10명 중 6명 정도만이 새로운 치수의 교복을 구입했다고 합니다.

 

즉, 학생 한 명당 1만원의 비용을 써도 60%만이 고객으로서 유지되는 셈인 것입니다. (이를 유지율 이라고 합니다.) 그리고 마진은 10만 원으로 동일하게 책정되었습니다. 이러한 수치를 가지고, 앞에서 살펴본 ‘A’라는 예비 고1로 부터 이 회사가 기대할 수 있는 둘째 해 동안의 이익을 계산하면 다음과 같습니다.

 


(획득률) x {(유지율) x (마진-유지비용) + (1-유지율) x (-유지비용)} =

0.2 x {0.6 x (10-1) + (0.4) x (-1)} = 1 만원


 

정리하면, ‘A’라는 예비 고1로 부터 이 회사가 얻을 수 있는 이익은 첫 해에는 ‘0’ 둘째 해에는 1만원이 기대됩니다. 그런데 이익이 생기는 시점이 다르므로 이를 그대로 합산하기보다는 해당 기대 이익을 현재 시점을 기준으로 환산한 다음에 합산하는 것이 바람직하겠습니다. 우리는 이를 ‘현재가치’ 라고 부르게 되는 것입니다.

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이번 포스팅에서는 소셜 마케팅 (Social Marketing)에 대해서 이야기 해 보려 합니다.

 

전통적인 의미의 ‘상업적 마케팅’은 재정적 이익을 달성하기 위한 경제적 활동을 전개하는 것을 의미하지만, 소셜 마케팅은 ‘사회적 이익’을 달성하는 것이 주 목표를 이룬다는 것에서 큰 차이가 있습니다. 소셜 마케팅은 1971년 ‘필립 코틀러’에 의해 제창된 마케팅 이념으로서, 기업 목표 달성을 위해 소비자의 욕구와 원츠 (Wants) 를 분석하고 얼마나 효율적으로 소비자를 자극하거나 반응을 이끌어 낼 것인가에 대해서만 집중했던 기존의 마케팅 개념을 뒤집은 새로운 개념의 마케팅이라고 평가할 수 있습니다.

 

 

오늘날의 보편적인 소셜 마케팅은 ‘소셜 미디어’를 통해 이루어 지고 있습니다.

 

이러한 사회적 마케팅을 비상업적인 목표 달성을 위한 표준 상업적 마케팅 관행의 연장성으로 볼 것인지에 대해서는 단순화된 개념의 일부라고 주장하는 면면도 없지는 않습니다. 소셜 마케팅은 고객 참여를 확보하고 유지하기 위해 사회적 이익을 얻는 이점을 사용하고 있습니다. 사회적 마케팅에서 두드러지는 특징은 사회적 활동에서의 마케팅에 관련한 모든 공공 부분 및 비영리를 유지하는 것에 있습니다. 공공 부문 기관은 관련 서비스 및 조직 목표의 홍보를 향상시키기 위해 표준 마케팅 접근법을 사용할 수 있습니다. 이는 매우 중요한 사실이지만, 사회 복지와 관련된 주제와 관련하여 특정 소비자에게 특정한 행동 목표를 달성하는 것에 집중하는 사회적 마케팅과 혼동되어서는 안되겠습니다.

 

또한 소셜 마케팅은 상업적 마케팅과 혼동 될 가능성이 있습니다.

상업적 마케팅 담당자는 구매자가 제품을 구매하는데 영향을 줄 수 있는데, 그들은 제품 구매를 포함하거나 포함하지 않을수도 있는 대상 집단에서 잠재적으로 어렵고 장기적인 행동 변화를 만들고 싶어 하는 특징을 나타내고 있습니다. 이를 위해서 소셜 마케팅 담당자는 끊임없이 변화에 적응하고 흐름을 주도함으로써 경쟁 우위를 창출해야 합니다. 사회 변화를 유도하는 소셜 마케팅의 목표는 좁은 범위에만 국한되지 않습니다. 예를 들어, 기업 또한 고객의 입장에서 설수 있는 것을 사례로 꼽을 수 있겠습니다. 소셜 마케팅 캠페인은 소비자 그룹을 본질적으로 한정짓지 않는다는 특징을 나타내고 있는 것 역시 주목해야 할 내용입니다.

 

필립 코틀러와 ‘네드 로베르토 (Ned Roberto)’는 '소셜 마케팅이란 사회 변화 캠페인과도 같다. (Social Change Campaigns)' 라고 정의하고 있습니다. 사회 변화 캠페인은 다른 소비자들 (표적 수용자)을 적극적으로 설득하려하는 특정 그룹에 의해 조직된 노력의 일환입니다. 특정 아이디어, 태도, 관행 또는 행동의 수락 구분에 의해 전략적 소셜 마케팅과 운영 사회적 마케팅을 별도로 구분할 수 있을 것입니다.

 

또한 사회적 마케팅은 사회적 혁신의 새로운 방법 중 하나로서 학자들에 의해 지속적으로 탐구되고 있으며, 전문가 및 조직 간의 근거 중심 관행의 채택을 증가시키고 공공 부문 관리자 및 사회 사업가를 위한 핵심 기술로서 가치를 평가 받고 있습니다. 사회적 네트워크와 사회적 규범, 신규 사업과 신규 시장 및 공공 정책 전반에 걸쳐 긍정적인 변화를 가져 오는것을 포함하여 개인의 행동 변화를 넘어서는 사회 복지를 향상시키기 위한 보다 효과적이고 효율적이며 공평하고 지속 가능한 접근법을 설계하는 접근 방식으로 인식되는 것이 오늘의 소셜 마케팅 (Social Marketing)입니다.

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이번 포스팅에서는 케인즈 경제학에 대해서 살펴보고자 합니다. 케인즈 경제학이란, 거시 경제학의 여러가지 이론 중 ‘존 메이 너드 케인스’가 저술 한 포스트 케인즈 경제학에 기초하는 경제학의 한 분야로서 저서인 ‘고용 / 이자 및 화폐의 일반 이론’을 기초로 세우며 발전해온 경제학 학파를 칭하게 됩니다.

 

케인즈주의 경제는 대공황 , 2 차 세계 대전 및 전후 경제 팽창 (1945-1973) 의 후반 부분에 선진국 의 표준 경제 모델로 작용 했으나 석유 충격 및 스태그플레이션에 따른 영향을 일부 상실하였습니다. 케인즈주의 경제학자들은 일반적으로 총수요가 불안정하고 시장으로의 공급 또한 불안정하기 때문에 자본주의 시장 경제는 경제 불황 (낮은 수요의 경우)과 인플레이션 (높은 수요의 경우)의 형태로 비효율적인 거시 경제 성과를 반복적으로 겪게되며 경제적인 측면에서 완화 될 수 있다고 주장하고 있습니다. 정책 대응, 특히 중앙 은행의 통화 정책 행동 및 정부의 재정 정책 조치가 포함되어 있어 경기 순환기 동안 생산량을 안정화시킬 수 있다는 것이 학자들의 주장입니다.

 

케인즈 원리 ( Fundamentalist Keynesian )는 ‘일반 이론’에서 케인즈의 입장을 ‘신고전파 경제학의 이론과 정책적 함의뿐만 아니라 그 환원 주의적 방법을 부정했다 “고 해석, 급진적인 포스트 케인즈 파를 구축하게 되었습니다.

 

케인즈 원리를 탐구하는 경제학자들은 확률과 불확실성의 역할을 중시하고 있으며, 특히 로손, 캬라베리 피츠 기븐스 등의 1980 년대 중반 이후의 새로운 원리 주의자는 ‘케인즈 원리 일반 이론’ 제 12 장에서 불확실성의 논의와 ‘확률’의 철학적 사색과의 관계를 둘러싼 원전 해석에 역점을 두고 있습니다. 또한 케인즈 경제학에서는 저축의 중요성을 끊임없이 강조하고 있습니다.

 

저축은 소비에만 국한되지 않는 경제적 소득의 일부이며, 개인의 소비는 투자에 할당되지 않은 지출의 일부, 즉 소비성 내구재에 대한 것을 의미합니다. 따라서 저축은 자본의 축적 (현금으로 소득 축적)과 내구재 구입을 총체적으로 포함하고 있는 것을 의미합니다. 순기능적 축적 또는 자본 수요의 존재는 일반 이론의 단순화된 유동성 선호 모델에 의해 인정되지 않는다는 것 또한 특징입니다. Keynes는 사회의 구성원인 한 개인의 실업이 과도한 임금으로 인한 고전적 이론을 거부하면 자산의 저축과 투자의 관계에 기초한 대안을 제안하고 있다고 정의하고 있습니다.

 

기업가의 인센티브가 사회의 구원 성향에 맞지 않을 때마다 실업이 발생하는 것인데, 저축과 투자의 수준은 반드시 동등하므로 소득은 저축하려는 욕구가 투자 유인 수준 이하로 유지되는 수준까지 유지 될 것을 주문하고 있는것이 특징입니다.

통용되는 심리 법칙은 총 수입이 증가 할 때

소비 지출 또한 증가하지만 다소 적다는 것에 있다.

1970 년대에 접어 들어 미국 등 선진국이 스태그플레이션 ( stagflation )에 시달리게되면서 자연스럽게 케인즈 비판이 일어나게 됩니다. 신고전주의의 복권에 힘입어 새로운 경제체계에 적합한 신 고전파라는 생각이 주목 받게된 것입니다. 새로운 고전주의식 해석이 대두하는 다른 요인의 하나는 케인즈 경제학이 당시의 경제체제에 대하여 방법론적인 문제를 안고 있다고 간주 한 것에 대다수의 경제 학자들이 동의한 것에 있습니다. 케인즈 경제학의 큰 특징은 총 소비와 같은 거시 경제 변수가 미시 경제학에서 상정된 각 경제 주체의 최적화 행동과는 완전히 다른 메커니즘에 의해 결정된다는 점입니다. 이러한 각 경제 주체의 합리적인 행동과 총체로서 거시 경제 변수의 결정과의 괴리는 거시 경제 모형의 현실 적합성을 고려할 때 문제가 될 수있는 부분입니다.

 

예를 들어 케인즈 경제학은 본래 경제 환경의 변화 등을 태생적으로 결정하게 되는 변수를 외부적으로 주어진 모델에서 설명 할 수없는 매개 변수화 취급 하는 경향이 있었습니다. 예를 들어보겠습니다.

 

 

케인즈 교차 모델은 국가 지출을 나타냅니다.

 

실제 지출 Y *는 경제가 운용 되어질 평형에서 계획 지출 Y ^ E와 동일하게 적용하도록 하겠습니다. Y의 형태는 두 방정식의 양쪽에 있으므로 재귀 연산이 적용 되는데, Y * 곡선은 항상 원점에서 시작하여 45도 대각선으로 나아가게 됩니다.
그리고 Y ^ E 곡선은 항상 Y 축을 가로 채고 1보다 작은 기울기를 갖게 됩니다.

 

위의 수식에서 확인가능 한 사실은 소득 변화에 대한 소비자의 변화율을 한계 소비 성향이라고 부르고 있지만, 케인스 경제학에서는 한계 소비 성향은 현재의 소비 · 저축 결정 행동에 의해 규정된 일정한 매개 변수라는 것입니다.

 

소비자는 소득의 변화가 일시적인 것인지 영구적인 것인지 의해 다른 소비 결정을 내립니다. 즉, 소득 변화가 가지는 일시적 차이는 원래 수준으로 돌아오면 예측이 가능하지만, 현시점에서는 큰 폭의 소비를 늘리지 않고 미래 시점의 소비를 위해 저축을 늘리는 것을 의미합니다.

 

반대로 소득 변화를 영구적인 것으로 예측하면 소득의 증가를 현재의 소비에 대비하여 변수의 모든 합에 여유를 갖게 해야 합니다. 결과적으로 가계가 합리적이라면, 한계 소비 성향은 소득 변화의 본질에 대한 예측에 의해 변화하는 내인성으로 변수이며 외생적인 변수가 아니게 됩니다. 이러한 합리적 때를 통한 최적화를 도모하는 경제 주체는 미래에 대해 예측하고, 이를 기반으로 최적의 행동을 결정합니다. 케인스 경제학에서는 이러한 경제 주체의 예측, 즉 기대하는 변수를 구할 수 없기 때문에 내생적인 변수를 외생적인 변수로 취급하게 될 것으로 평가하고 있습니다.

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