고객의 획득과 유지

기업은 일반적으로 다양한 관점에서 여러 가지 목표를 추구하고 있지만 그중에 제일 으뜸가는 것은 이익에 관한 목표일 것입니다. 기업의 가장 중요한 목표가 이익을 극대화하는 것에 있다고 생각할 수 있지만, 그보다 더 중요한 것은 높은 수준의 이익을 지속적으로 내야 한다는 것에 있습니다.

고객의 획득과 유지 = 고객의 생애가치

기업이 고객에게 지속적인 가치를 제공하기 위해서는 편익을 높이거나 비용을 낮추어야 합니다. 하지만 이는 곧 기업의 이익이 낮아질 수 있다는 것을 의미하게 됩니다.

 

경쟁상품보다 더 큰 편익을 제공하는 상품을 만들기 위해서는 여러 가지 복합적인 투자가 필요하기 때문에 상품의 가격은 자연스럽게 상승하게 됩니다. 경쟁상품보다 저렴한 상품을 제공하기 위해서는 아마도 판매 가격을 낮추어야 할 것입니다. 고객에게 더 큰 가치를 제공해야 한다는 원리와 높은 이익을 지속적으로 창출해야 한다는 목표는 동시에 잡을 수 없는 두 마리의 토끼 같은 것일까요? 또한 고객에게 더 큰 가치를 제공해야 한다는 원리를 실천하면서도 지속적으로 높은 수준의 이익을 취할 수 있는 방법은 없는 것일까요?

 

 

고객 생애가치 (customer lifetime value)의 만족도를 높여라.

고객 생애가치에서의 ‘가치’는 고객으로부터 기업이 얻게 되는 이익, 즉 value from the customer을 의미합니다. 편의상 1년에 한 번 정도 구입하게 되는 어떤 상품을 예로 고객 생애 가치를 계산해 보도록 하겠습니다.

 

먼저, 새로운 고객을 획득하는 경우를 생각해 보면, 해당 고객을 획득하기 위하여 기업이 지출하게 될 예산, 그러한 비용을 투입했을 때 이 고객이 획득될 확률, 그리고 해당 고객에게 이 상품을 판매함으로써 얻을 수 있는 단위당 마진을 추정할 수 있어야 합니다.

 

예를 들어 고등학생들을 대상으로 교복 판매 사업을 하는 회사의 경우를 생각해 보겠습니다. 이 회사는 매년 2~3월에 예비 고1을 대상으로 신규 고객을 모집하기 위한 마케팅 활동을 펼치곤 하는데, 예비 고1 한 명당 2만 원의 예산 (이 예산을 획득예산 이라고 정의합니다.)을 지출할 계획이라고 합니다. 당연히 이런 노력을 들인다고 해서 모든 고1 학생들이 해당 회사의 교복을 구입하는 것은 아니며, 과거의 매출 사례를 확인해본 결과 매장에 방문한 예비 고1 10명 중 2명 정도만이 교복을 구입했다고 합니다.

 

즉, 잠재 고객 한 명당 2만원의 비용을 써도 20%만이 가입하는 계산이 됩니다. (이를 획득률 이라고 정의하겠습니다.) 그리고 교복을 구입할 경우, 처음 1년 동안 교복 수선 등의 목적으로 지속적인 방문을 통해 거둘 수 있는 예상 마진은 10만 원이라고 합시다. 이러한 수치를 바탕으로, ‘A’라는 예비 고1 학생으로부터 이 회사가 기대할 수 있는 첫 해 동안의 이익을 계산하면 다음과 같습니다.

 

---

(획득률) x (획득 회사 이익) + (미획득 확률) x (미획득 회사 손실) =

(획득률) x (마진-획득비용)+(1-획득률) x (-획득비용) =

0.2 x (10-2) + 0.8 x (-2) = 0 만원

---

다음 단계로, 해당 고객과의 관계가 유지되는 기간 동안 매년 예상되는 이익 흐름을 추정할 수 있어야 합니다. 이를 위하여, 해당 고객을 유지하는데 매년 지출될 예산, 그러한 비용을 투입했을 때 해당 고객이 유지될 확룰, 단위당 마진이 필요하게 됩니다.

 

교복 회사의 경우, 학년이 올라갈 무렵이면 새로운 사이즈의 교복 구입을 유도하기 위한 마케팅 활동을 전개하게 되는데, 학생 한 명당 1만원의 예산 (유지 예산이라고 하겠습니다.)을 들일 계획이라고 합니다. 이번에도 역시 한 학년 진급을 한다고 무조건 모든 학생이 해당 교복 회사의 제품을 구입하는 것은 아니며, 과거의 경험으로 보면 기존 고객 10명 중 6명 정도만이 새로운 치수의 교복을 구입했다고 합니다.

 

즉, 학생 한 명당 1만원의 비용을 써도 60%만이 고객으로서 유지되는 셈인 것입니다. (이를 유지율 이라고 합니다.) 그리고 마진은 10만 원으로 동일하게 책정되었습니다. 이러한 수치를 가지고, 앞에서 살펴본 ‘A’라는 예비 고1로 부터 이 회사가 기대할 수 있는 둘째 해 동안의 이익을 계산하면 다음과 같습니다.

 

---

(획득률) x {(유지율) x (마진-유지비용) + (1-유지율) x (-유지비용)} =

0.2 x {0.6 x (10-1) + (0.4) x (-1)} = 1 만원

---

 

정리하면, ‘A’라는 예비 고1로 부터 이 회사가 얻을 수 있는 이익은 첫 해에는 ‘0’ 둘째 해에는 1만원이 기대됩니다. 그런데 이익이 생기는 시점이 다르므로 이를 그대로 합산하기보다는 해당 기대 이익을 현재 시점을 기준으로 환산한 다음에 합산하는 것이 바람직하겠습니다. 우리는 이를 ‘현재가치’ 라고 부르게 되는 것입니다.