행복하게 홀로서기.

마케팅을 한 마디로 정의하기는 어렵습니다.

누군가는 마케팅을 물건을 파는 기술, 화려한 광고, 친절한 서비스 같은 것이라고 생각하기도 하고, 어느 누군가는 ‘사업을 성공시키기 위한 수단’ 같은 것이라고 생각하기도 합니다. 마케팅 (marketing)은 시장의 수요를 파악하고 자원의 적절한 활용을 통해 이를 관리하는 경영학의 한 부분을 차지하고 있다고 할 수 있습니다. 이번 포스팅에서는 마케팅의 큰 줄기를 다음 두가지로 나눠 보고자 합니다.

• 기업을 경영하는 철학으로서의 마케팅.

• 기업이 행하는 여러 가지 활동 중 일부로서의 마케팅.

마케팅은 판매를 촉진하기 위한 행위를 어떻게 구성하고 전달할 것인지에 대하여 모든 일련의 행위를 포함하고 있으며, 또한 소비자가 내재하고 있는 잠재적 욕구를 자극하여 소비자로 하여금 필요의 욕구를 자극하는 행위, 상품과 용역을 공급자로 부터 소비자에게 원할히 전달하기 위한 비즈니스 활동을 포함하고 있습니다.

기업은 자본을 동원하고 상품을 만들며, 이를 판매하기 위한 여러 가지 활동을 행하고 있습니다. 마케팅은 이러한 활동들 중의 한 부분이라는 뜻으로 해석할 수 있겠습니다. 기업을 경영하는 철학으로서의 마케팅은 ‘마케팅 컨셉’으로 이어질 것이며, 기업활동으로서의 마케팅은 ‘마케팅 관리’로 분류할 수 있습니다. 마케팅 컨셉의 핵심은 고객의 욕구를 잘 충족시켜 주는 것에 있는데, 이를 기업의 가장 중요한 사명으로 정의하고 있으며 이익은 이러한 사명을 충실히 실천한 대가로 자연히 생기는 결과물로 본다는 것을 이해 할 필요가 있을 것입니다.

즉, 이익은 목표가 아니라 결과다.

‘기업을 경영하는 철학’으로서의 마케팅을 이해하기 위해서 우리는 먼저 ‘필요와 욕구’에 대해서 짚고 넘어 갈 필요가 있습니다. 고객들이 현재 무엇을 원하고 있는지를 이해하고, 한 걸음 더 나아가 고객이 앞으로 무엇을 원하게 될지를 예측하는 것이 기업의 성장과 발전을 달성하는 지름길이라는 믿음에서 부터 ‘기업을 경영하는 철학’으로서의 마케팅은 시작된다고 정의할 수 있을 것입니다.

고객이 원하는 것을 좀 더 구체적으로 표현해 본다면 ‘필요’와 ‘욕구’라는 두 개의 키워드로 나타 낼 수 있을 것입니다. 필요 (needs)란, 사람이 살아가기 위해 최소한의 필요한 의식주, 사회적 지위, 혹은 소속감과 같은 기본적인 것들에 대해 부족한 상태를 의미하며, 욕구 (wants)란 그러한 필요를 충족시킬 수 있는 어떤 구체적인 수단을 원하는 것을 의미합니다. 예를 들어, 배가 고프다는 것은 필요이지만, 라면이나 햄버거를 먹고 싶다고 느끼는 것은 욕구입니다.

마케팅의 출발점은 바로 인간의 ‘욕구’를 이해하고 이를 충족시키고자 노력하는 것에 있다고 할 수 있습니다.

경쟁자보다 더큰 가치를 고객에게 제공하라.

(가치와 편익)

기업은 고객의 욕구를 단지 이해하는 데에서 그치는 것이 아니라, 이러한 욕구를 충족시킬 수 있는 최적의 수단과 좋은 방법을 찾아야 합니다. 여기서 ‘최적의 수단’과 ‘좋은 방법’ 이란 구체적으로 어떤 것을 의미하고 있을까요?

• 사람들은 자신에게 가장 큰 가치를 줄 것이라고 생각하는 상품을 구입한다.
• 편익의 크기는 객관적일 수 도 있고 주관적일 수도 있다.
• 상품 (혹은 서비스)를 고르는 기준이 싼 가격만은 아니다.

자, 여기에 코카콜라와 펩시가 있다.

당신이라면 어떤 선택을 하겠는가?

대다수의 사람들에게 코카콜라와 펩시콜라 중에서 어느것이 더 맛이 좋은 콜라인지를 묻는 다면 대다수의 사람들이 코카콜라라고 답을 합니다. 실제로 리서치 결과에 의하면, 브랜드를 알고 마신 경우 65%의 소비자들이 코카콜라를 선호한다고 답했고, 23% 미만의 소비자들만이 펩시콜라를 선호한다고 답변 하였습니다.

반면, 브랜드를 모르고 마신 경우에는 44%의 소비자만 코카콜라를 선호한다고 답했고 51%의 소비자들이 펩시콜라를 선호한다는 답변을 하면서 펩시콜라를 선호하는 사람들의 비율이 더 높게 나타났습니다. 이는 무엇을 뜻하는 것일까요?

소비자는 결국 자신의 선호도에 의해 현명한 선택을 하였다고 믿고 있지만, 코카콜라의 마케팅에 길들여진 우리의 뇌가 콜라에 대한 선호도를 형성하는데 결정적인 역할을 하였음을 생각해 볼 수 있을것입니다. 우리가 인식하는 ‘맛’이 반드시 실제 ‘맛’과 일치하지 않는 것 처럼, 다른 감각 역시 마찬가지 입니다. 우리가 어떤 브랜드를 살 것인지를 결정할 때 사용하는 정보는 우리의 감각 기관과 뇌를 거쳐서 들어온 것으로 그 과정에서 채색되고 굴절되기 때문에 반드시 객관적인 실체와 일치하는 것은 아닙니다. 좋은 상품을 만드는 것 못지 않게 그 상품이 좋다는 것을 고객들에게 인식시키는 것이 중요한 이유가 여기에 있습니다.

코카콜라를 선택한 소비자들은 코카콜라가 주는 ‘맛’이라는 ‘편익’ 보다 ‘브랜드’가 주는 ‘가치’로서의 선택에 더 의미를 두었음을 알수 있습니다. 하지만 단지 더 맛있는 콜라를 만드는 것으로는 충분치 않으며 마케팅 활동을 통해서 코카콜라가 펩시콜라보다 더 낫다는 것을 믿게 만들어야 할 필요가 있는 것입니다.

결국, 기업이 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는

최적의 방법이란, 고객들에게 경쟁 상품보다

더 높은 가치를 주는 상품을 제공하는 것이다.