브랜드에 관한 정의 - 3

-브랜드의 인지도

브랜드에 관한 정의에 관하여 마지막 포스팅입니다. 브랜드의 인지도는 제품과 서비스를 대신해주는 브랜드 로고, 혹은 브랜드 광고를 회상 및 인식할 수 있는 고객의 인지 능력을 포함하는 것을 의미합니다.

 

브랜드는 고객이 어떠한 특정 브랜드, 또는 구매의사를 표시한 제품이 어떠한 특정 제품 또는 서비스 카테고리에 속해 있는지 파악할 수 있도록 도와주는 역할을 합니다. 브랜드는 고객이 개별 브랜드가 제공하는 혜택의 성격을 이해하고 카테고리 내의 특정 브랜드가 경쟁 브랜드와 차별화되는 유형의 방식으로 고객이 개별 브랜드가 제공하는 혜택의 성격을 이해하고 카테고리 내의 특정 브랜드가 경쟁 브랜드와 차별화되는 유형의 방식으로 고객과 잠재적 고객이 어떠한 브랜드가 자신의 필요와 니즈를 충족시켜 주는지 이해할 수 있도록 도와주는 역할을 하게 됩니다. 따라서, 브랜드는 고객에게 특정 카테고리를 구성하는 다양한 제품 또는 서비스를 이해하는 데 있어 선택의 방향성을 제시하는 역할을 하게 되는 것입니다.

 

 

브랜드의 인지도는 고객의 구매 결정 프로세스 중 매우 중요한 단계를 차지한다고 볼 수 있습니다. 소비자의 인지 단계에서 높은 인식 수준에 도달한다는 것은 구매의 전제 조건을 의미하기 때문입니다. 즉, 고객은 브랜드를 모르는 경우, 브랜드 제품과 서비스에 대한 구매를 고려하지 않는 성향을 나타내는 것으로 이해할 수 있겠습니다. 브랜드의 인지도는 이와 같이 브랜드의 정체성과 의사소통 방법의 효율성을 이해하는 데 있어 마케터로서 매우 중요한 구성 요소 중 한 가지라고 할 수 있습니다.

 

성공적인 브랜드는 이와 같이 지속적으로 브랜드의 인지도를 높은 수준의 것으로 유지하고 생성하여 해당 브랜드만의 독자적인 세계관을 구축해 나가는 것을 의미합니다. 고객과의 거래 확보에 있어 매우 중요한 요소가 될 수 있는 인지도 역시 다양한 형태를 통해 식별할 수 있는데, 이러한 데이터를 수집하고 분석하는 것 역시 브랜드 마케터로서 잊지 말아야 할 중요한 업무 프로세스 중 한 가지라는 사실을 명심해야 하겠습니다. 

 

마케터는 일반적으로 브랜드 인지도의 두 가지 유형을 식별하게 됩니다. 예를 들면 브랜드 리콜 (고객의 자발적인 리콜을 포함한)과 브랜드 인지가 있습니다. 이에 대한 인식의 유형은 마케팅 전략 및 광고에 있어 대단히 중요한 의미를 가지며 이는 브랜드 마케팅 전략에 있어서 완전히 다른 방식으로 작동하게 됩니다.

 

 

-브랜드 인지에 대하여

브랜드 인지는 브랜드 인식의 초기 단계 중 하나라고 할 수 있으며, 고객이 브랜드에 사전적으로 노출되어 있는지의 여부를 확인하는 것으로 브랜드 인지도 여부를 검증하게 됩니다. 브랜드 인지도 여부는 때때로 브랜드 인식 (브랜드 리콜을 포함한) 혹은 브랜드와의 접촉을 하게 되는 경우, 제대로 브랜드를 차별화 할 수 있는 소비자의 검증 능력을 의미하기도 합니다. 다만, 반드시 소비자가 상표명을 구분해 내거나 브랜드 리콜을 행할 필요는 없습니다.

 

고객이 브랜드 인지도를 경험하기 시작하면 시각적 언어 또는 텍스트적 신호에 의하여 소비의 트리거를 지향하는 단계에 도달하게 됩니다. 예를 들어, 화장지와 같은 카테고리 요구 사항을 충족시키고자 할 때, 고객은 우선 여러가지 브랜드를 선택할 권리를 가지게 됩니다. 고객이 시각적으로 또는 주변의 권유로 인하여 브랜드 선택에 직면하게 되면 과거 브랜드에 노출되었던 기억을 떠올려 이전의 선택을 반복할 수 있는 권리를 가지게 되는 것입니다.

 

새로운 브랜드의 소비 촉진을 위한 특정 유형의 신호가 주어지게 되면 브랜드를 언급한 소비자 인지의 특정 메모리 헤마가 작동하여 소비자는 브랜드 인지도를 표출하게 됩니다. 종종 이러한 형태의 브랜드 인지도는 고객이 낮은 관여도의 구매 결정에 직면하게 되었을 때, 특정 브랜드를 선택하는 과정에 있어 도움이 되고는 합니다.

 

브랜드 인지는 종종 소매 유통 시장에서 작동하는 브랜드 인지의 한 방식으로 정의되기도 합니다. 판매자의 시점에서 제품을 제공하거나 시각적 포장을 본 후에 소비자는 브랜드 인지를 할 수 있으며, 홍보 또는 바이럴 마케팅을 통해 취득한 지각적 속성 또는 의미와 연관 지어 브랜드 정보를 인지할 수 있습니다. 특정 소비자가 자발적으로 소정의 카테고리 내에 속해있는 소수의 상품명을 기억 메모리에서 불러올 수 있는 브랜드 회상 과정과는 달리, 브랜드의 이름과 메시지가 표시되게 되면 소비자들의 대다수는 일반적으로 해당 브랜드를 인지할 기초적인 준비를 하게 되는 것입니다.

 

이처럼, 브랜드 인지도는 소비자들이 회사의 이름이나 로고에 일시적으로 노출되지 않고, 지엽적인 인식을 이끌어 낼 수 있을 때 가장 성공적인 효과를 거둘 수 있게 되는 것입니다. 로고와 슬로건, 디자인과 색상, 특정 카피 혹은 서체의 선택 등과 같이 다양한 시각적 기호를 통해 소비자는 브랜드의 정보와 메시지를 인지하게 됩니다.