브랜드에 관한 정의 - 2

-기업의 브랜드 활용과 아이덴티티 확립.

브랜드의 인지도란 제품 혹은 서비스의 이름과 디자인, 이미지 세트, 슬로건, 비전, 디자인, 글쓰기 스타일, 특정 글꼴 또는 기호 등 브랜드의 구성 요소를 개별적으로 묶은 것을 의미합니다.

 

브랜드 아이덴티티의 강한 감각을 발산하는 회사란, 대상이 포함되어 있는 목표 시장에 대한 철저한 분석과 경쟁자에 대한 깊이 있는 이해, 그리고 크리에이티브한 구성 요소를 자신의 상품과 브랜드에 깊이 있게 녹여낼 줄 아는 집단을 의미합니다.

 

브랜드의 정체성은 핵심적 정체성과 확정 정체성을 모두 포함하는 것을 의미하며, 핵심적 정체성은 소비자와 브랜드 간의 일관된 장기적 연관성을 반영하게 됩니다. 확장된 소비자의 정체성은 일정한 모티브를 생성하는 데 있어 도움이 되는 브랜드의 다변화된 구조 속 복잡한 세부 사항을 포함한다고 할 수 있습니다. 

 

브랜드의 속성은 회사가 상품 혹은 서비스를 연관시키고 구축해 나가는 일종의 레이블 구조를 형성하게 됩니다. 예를 들어, 브랜드는 친 소비자적인 환경을 구축해 나갈 수 있을 것입니다. 그러나 경우에 따라서는 브랜드의 속성만으로 고객이 제품을 구매하도록 설득하기에 충분하지 않은 경우 또한 존재합니다. 브랜드의 속성이 소비자 친화적인 경우, 고객은 브랜드와 연관되어 자신의 라이프 스타일과 동일한 카테고리에 있다고 느낄 수 있는 혜택을 받게 되는 것을 계기로 하여 브랜드를 소비하는 특징을 나타내게 됩니다.

 

이외에도 브랜드의 정체성은 속성과 혜택의 사이에서 기업이 특정 가치를 상징하는 것으로 보이는 경우, 이러한 유무형의 가치를 믿는 소비자들을 브랜드의 고정 팬으로서 끌어들이게 됩니다. 예를 들어 나이키는 "JUST DO IT"의 캠페인을 통해 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 과감하고 직설적이게 전달하고 있습니다. 이는 기존의 관념을 거스르는 브랜딩 기법으로서 브랜드 식별이 특정한 양식이나 형태에 구속되지 않는다는 사실을 잘 나타내고 있는 브랜드 마케팅 사례라고 할 수 있겠습니다.

 

이와 같은 브랜딩 기법은 동일한 가치와 라이프스타일을 공유하고 있는 소비자의 공감을 이끌어내고 고정 팬층을 꾸준히 양산하게 되는 속성을 가지고 있습니다.

 

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브랜드의 성격은 브랜드의 가치보다 훨씬 광범위하다.

 

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직역하자면, 기업의 무형 자산에 불과한 브랜드가 마치 사람인 것처럼 자신의 가치를 정의하고 행동 양식을 규정하기 시작하면서 성공적인 브랜드 정체성을 보다 더 소비자에게 명확히 전달할 수 있다는 것을 의미합니다.

 

브랜드 정체성의 형태는 브랜드와의 개인적인 상호 작용에 대한 감각을 제공하기 때문에 소비자와의 오래도록 지속되는 관계를 유지하는 것에 있어 가장 유리한 것으로서 시장의 검증을 통해 확인되었습니다. 전체적으로 브랜드 식별의 네 가지 형태 모두 소비자에게 강력한 메시지를 전달하고 있습니다. 또한, 고객이 경쟁 업체의 브랜드보다 우리의 브랜드를 선택해야 하는 당위성을 설명할 수 있어야 합니다.

 

-브랜드의 개성

브랜드의 성격에 대한 의미를 두고 학자들의 의견은 다양하게 엇갈리는 양상을 나타내고 있습니다. 대체적으로 기업의 경영활동과 소비자 행동연구를 진행하는 전문가들은 경우에 따라서 한시적으로 브랜드가 소비자를 잠재적 구매자로서 유입하는 행위를 통하여 브랜드의 정체성과 동일한 특성을 고취할 수 있다고 주장한 바 있습니다.

 

소비자는 제한된 범주 내의 경험적 측면에 의해 브랜드의 심리적인 측면 (생각, 인식, 감정, 경험, 이미지, 태도, 신념 등 브랜드의 연상이 브랜드의 정체성으로 연결되는 시각)을 구별할 수 있습니다. 경험적 측면은 브랜드와의 상호작용을 위한 모든 접촉점의 합으로 구성되어 있으며, 이를 소비자의 브랜드 경험이라고 합니다. 시장에 진출한 대다수의 브랜드는 브랜드에 대한 소비자의 충성도와 반복적 구매로 이어지는 정서적 반응, 그리고 지속적 인식을 창출하기 위한 활동을 전개하게 되는 것입니다.

 

제품과 서비스, 혹은 회사와 관련된 모든 정보와 기대로 구성된 사람들의 심리적 내적 갈등에는 소비자 개개인의 마음속에 만들어진 상상적 구조에 의거하여 브랜드의 이미지를 구축하는 현상을 확인할 수 있습니다.

 

브랜딩을 담당하는 마케팅 담당자 또는 제품 관리자는 브랜드의 경험에 대한 기대를 발전시키거나 조정하여 제품 또는 서비스와 관련된 브랜드가 특정적인 가치관 또는 고유한 특성을 가지고 있다는 인상을 소비자에게 전달하기 위해서 노력할 것입니다. 또한 브랜드는 경우에 따라서 소비자에게 제품 및 서비스를 고르는 가장 중요한 선택 요소 중 하나가 될 수 있을 것입니다. 이를 바탕으로 브랜드의 마케팅 담당자는 광고 테마 및 캠페인 생성에 앞서 브랜드 소유자가 소비자에게 제공할 수 있는 가치를 다양한 전제적 노출을 통하여 제공할 수 있다는 것을 보여주게 됩니다.

 

시장의 생성 및 브랜드를 유지하는 기술은 브랜드 관리, 혹은 브랜드에 대한 전체 조직의 오리엔테이션을 브랜드 지향이라고 정의하게 됩니다. 이와 관련하여 브랜드 정보는 시장의 흐름과 정보의 성향에 의하여 지속적으로 개발 혹은 경험과 함께 융합되게 됩니다.

 

신중한 브랜드 관리는 대상 고객에게 관련성이 높고 의미 있는 제품 혹은 서비스를 제공하기 위해 노력하는 일련의 과정을 의미합니다. 브랜드의 마케팅 담당자는 자사의 브랜드를 제품의 실제 비용과 판매 가격의 차이보다 더 많이 취급하는 경향을 나타내고 있습니다. 이는 브랜드의 제품에 대한 소비자 지향 가치가 균일한 품질의 합계를 나타내는 것을 의미하며, 마케팅 커뮤니케이션을 포함한 브랜드 구축 활동에 대한 큰 방향점을 시사하게 되는 것입니다.